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揭秘流量黑市:网站联盟“潜规则”浮出水面

昨日,百度内部4起反腐案件的披露引发业界震荡,而网站联盟利益链上的暗箱操作一直是业界心知肚明的“潜规则”。此次百度自查自纠,让这一讳莫如深的黑幕浮出水面。涉及广告投放、电商领域的肥口,均是滋生腐败的温床,更多的黑市还藏在水面下。


  百度内部反腐


  百度披露的这4起反腐案件涉及广告推广和游戏分发业务,这是百度收入的主要来源,接近利益的环节自然为个人和机构利益寻租找到了天然的场所,是最容易产生腐败的地方。


  此次百度主动揭发和向检察机关、警方移交的人员包括原百度游戏事业部总经理廖俊、搜索资源合作部负责人王庆伟、品牌展示广告部经理陈刚、展示广告运营规划部客服主管林汉超和联盟发展部总经理马国林。


  其中,值得注意的是百度联盟发展部总经理马国林。在今年5月底举办的2014百度联盟峰会上,他披露,预计今年全年百度为合作伙伴带来的TAC(流量获取成本)分成接近70亿人民币。这意味着这一庞大数字要经他手流转。


  一位接近马国林的百度联盟伙伴站长表示:“其实马国林这个人挺仗义的,但是在百度联盟这种商业部门,在这个位置,就是掌握着大量的现金,所以多多少少可能都会有点问题。”


  在巨大的利益诱惑面前,很少有人能独善其身。据百度职业道德委员会查实,马国林严重违纪并涉嫌商业受贿案。在百度举报后,公安机关对其展开了立案调查,马国林已被刑事拘留。


  上述人士透露,马国林所涉嫌的商业受贿案或源于其借助职位与联盟合作伙伴私下交易,通过作弊等方式获取更多的广告分成,或者通过壳公司左手倒右手来赚取差价。但目前没有证据显示他究竟涉及何种具体的内幕交易。


  而百度游戏事业部总经理廖俊同样是严重违纪并商业受贿案。目前,公安机关对廖俊进行刑事立案调查,廖俊已被检察机关批准逮捕。而早在8月,廖俊已因涉及不正当交易被相关部门带走调查,原因基本同上所述。


  百度强调,内部反腐没有特区和禁区,在公司职业道德规范和国家法律的高压线面前,任何人没有特权。此次查处了4起涉嫌职务侵占、商业受贿的重大职业道德违规行为,是希望唤起透明阳光的职场环境。


  此外,百度展示广告运营规划部客服主管林汉超则严重违纪并职务侵占案,百度搜索资源合作部负责人王庆伟和品牌展示广告部经理陈刚则因参与流量黑市交易谋取私利,已被移动司法机关进一步调查。


  其实,绝大多数互联网公司均存在因为担心影响股价而忽视腐败的现象,即便内部进行自我规范,也更多限于预防而非建立督查部门进行调查。网友“快乐漂亮MMM”对此表示:“很多贪污腐败都会涉及到企业,处理不好反而拖垮企业,佩服百度的勇气和远见。”


  流量黑市交易


  百度此次揭发的黑幕只是流量黑市的冰山一角,整个行业都或多或少难辞其咎。


  另一家搜索引擎竞价排名代理商的一名销售透露,面向所有传统企业和互联网广告业主,开户价格为4600元,涉及关键词广告业务,而主要品类与百度相似,包括所谓的“黑五类”—医疗、药品、整容、减肥和增高等。


  当新浪科技假扮成客户电话咨询业务,并表示希望私下交易时,销售人员立刻声音甜美、打起了精神,并要求约时间面谈,同时透露将通过回扣和返点的形式将分成款项打入开户账号或以其他方式流转。


  从基层人员对私下交易的熟悉和接受度来看,该家代理商广告竞价推广业务的透明度也令人质疑。基层人员在单个交易上中饱私囊的大胆,或许源于管理层方面的默认和纵容,这些暗箱操作都离不开保护伞的笼罩。


  据某不愿具名的行业人士透露,广告竞价排名方面的回扣率大约在20%左右,相对于电商的5%要高许多。而回扣和返点业界不成文的规矩,但互联网公司反腐意识和力度普遍较弱,很多公司内部并无反腐部门,因为当对这些业务进行调查时,会触动各方利益。


  除了广告投放,游戏分发领域也存在各种潜规则。原百度游戏事业部总经理廖俊所涉嫌的内幕交易,便包括将个人的壳公司游戏产品倒手卖给百度,以及与联运的游戏进行流水回扣交易。


  据接近廖俊的人士透露,廖俊个人拥有一家游戏开发公司,其产品此前被天神互动收购,而天神互动又将该产品以300万元的价格卖给百度游戏,但交易完成后都没看到产品的影子。转手交易而来的款项和流水分成均流入了他个人的口袋。


  对于搜索引擎公司而言,广告交易是收入来源的主体,但不同公司的交易模式不同,包括竞价排名和程序化购买等。而竞价排名涉及的“明拍”公开竞价模式和“暗拍”加入广告质量考虑的凤巢系统,则激发了搜索平台和广告主之间的博弈。


  由于在PC端浏览器是网站的主流入口,搜索引擎的垄断地位使得其具有强大话语权,使得参与竞价排名的广告主暴利缩水,产生了不少恶意竞争。

在移动互联网时代,虽然流量入口大为分散,广告玩法有所不同,但搜索公司们又掌握了移动分发入口,加之越来越多的新玩家涌入,仍然为百度、搜狗等带来颇为可观的移动端收益。


  那些渠道的掌握者制定着游戏规则,玩法的灵活性和不透明地带便是流量黑市的源起。虽然因为竞价排名使得各家搜索体验一直备受用户诟病,但公司很难做到壮士扼腕、自断其路。


  不过,可喜的是,从阿里到百度、京东等,将有越来越多的互联网企业采取内部反腐的手段,对销售、采购和市场等业务部门进行重点监督和调查,以打击利用职务之便以权谋私之人。


  网友“小玉哥哥”表示:“政府反腐可以预见一个国家的未来,企业反腐可以预见一个企业的良心,百度的做法值得其他企业效仿。”


  互联网公司设立反腐制度,从根本上遏制滋生腐败的土壤,是符合目前国内席卷政界、商界反腐的主流思潮的,也是大公司自我管理的必经之路。



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