两次机会，两次失误

　　2000年，谷歌搜索业务当时还未壮大，而鲍尔默刚刚正式担任微软CEO。这一年，微软也启动了一项名为“关键词”(Keywords)的研发项目，并得到了部分广告主的支持。然而不久之后，微软高管层因担心该项目会影响到微软其他核心业务的市场收入，于是放弃了该项目。

　　2003年，微软再次错失抗衡谷歌的良机。当时，一些微软高管提议收购美国搜索引擎服务商Overture，因为Overture搜索引擎可在返回结果中附带着文本搜索广告链接。然而鲍尔默和比尔·盖茨没有接受这项建议。随后，Overture被雅虎所收购。鲍尔默一直表示，微软仅对雅虎搜索业务感兴趣。其实，雅虎搜索业务的“家底”其实正是Overture。

　　微软的上述失误，不但解释了为何谷歌成为美国搜索市场的绝对领先者，而且也阐明微软为何现在急于在互联网业务上追赶谷歌。此外，微软这些失误也暴露了该公司必须解决的一个严重问题：如何才能看准最有市场发展潜力的新技术，而不致于让这些新技术从自己眼皮底下溜走。

　　付费搜索

　　对于微软2000年和2003年的两次决策失误，鲍尔默表示，微软最大失误就是没有耐心，“如果我们一直能够保持对‘1999年提出的一些创意’进行投资，或许我们现在已经是付费搜索领域的领先者。

　　付费搜索，即搜索广告。它已经成为谷歌的主要收入来源。网民在使用谷歌搜索引擎时，谷歌除返回正常搜索结果外，还会在搜索结果页面的右上部返回与关键词相关的“赞助商链接”。如果网民点击这些付费链接，则广告主将向谷歌支付相应广告费用。

　　美国市场研究公司eMarketer统计的数据显示，2009年，美国付费搜索市场规模将达到123亿美元，比2004年增长3倍。目前，谷歌在美国付费搜索市场的份额已达73.5%，雅虎为13.3%，微软则很低。

　　“关键词”创意

　　1999年，微软自己的付费搜索项目创意诞生。当时，美国市场的互联网应用正开始普及，诸如雅虎等小型互联网企业已开始允许用户在互联网上进行相关搜索。

　　同样在这一年，美国伊利诺斯大学一位名叫斯科特·巴尼斯特(Scott Banister)的学生正式提出在搜索结果中加入广告的创意。随后，巴尼斯特前往加州组建了一家创业公司，他把这个创意命名为“关键词(Keywords)”。1998年，巴尼斯特加盟一家名为LinkExchange的在线广告公司。1998年11月，微软以2.65亿美元的价格收购 LinkExchange。

　　微软收购LinkExchange是希望借此在各大网站上推广微软各项核心产品。1999年期间，微软 LinkExchange部门负责人帕托维提出了巴尼斯特的“关键词”创意，并建议微软向广告主拍卖“早餐”、“床铺”等关键词。如果网民登录微软MSN 网站后搜索这些关键词，微软则可在正常搜索结果旁边提供相关广告主的付费链接。帕维托当时表示：“这才是互联网下一个非常关键的业务。”

　　押注显示广告

　　对于帕托维的“关键词”创意，微软高管层当时却不以为然。当时，微软正大力追赶如日中天的美国在线公司(注：即 AOL，当时还未与时代华纳合并)，微软认为，互联网的主要利润来源将是注册用户模式，而互联网广告业务的核心领域仍将是显示广告。虽然文本搜索广告也不错，但无法取代显示广告的主要位置。

　　不仅如此，对于帕托维的建议，微软高管层还有另一层顾虑：当时微软MSN还收集外部搜索引擎提供的搜索结果，然后再通过相应人工编辑，把更为精确的搜索结果发布到MSN网站上。时任微软搜索部门主管的比尔·布里斯(Bill Bliss)表示，自己当时担心，拍卖关键词同MSN人工整理搜索结果混排到一起，可能会影响到微软所提供搜索结果的质量。