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百度谷歌风景独好 搜索引擎“冬泳”正酣

就在金融危机阴影笼罩全球,各领域相继进入数九寒冬,互联网一片沉寂的时候,有一个行业似乎是有着“独善其身”的法宝,它正在凛冽的寒风中畅快地“冬泳”,成为一道独特的风景。

  它的名字叫搜索引擎。

  日前,全球第一的谷歌,中国第一的百度,相继发布了2008第三季度财报,两者的业绩均出人意料——谷歌净利润13.5亿美元,同比增长26%,而百度则更“牛”,利润3.68亿元,同比增长119.1%。

  在随后的分析师会议上,百度CEO李彦宏表示:“虽然沿海城市的中小型出口企业从年初开始受到一定的影响。但是,中国的企业越来越认识到百度竞价排名是一种最有效的营销途径,这使我们对未来长期的增长充满信心。”

  对于这两家公司靓丽的财报,分析人士表示,随着金融危机的扩散和深化,企业的广告投放预算必然减少,但付费搜索正在加速抢夺其他投放途径的份额,也就是说,针对付费搜索的投入依然在持续提高。

  这一点似乎可以在2000年至2002年美国经济的上一次下行周期中找到佐证,在这个时期,整个互联网广告市场的销售下降了15%,但付费搜索市场却增长了2.3倍,搜索营销这种推广模式表现出了强劲的生命力。

  “我们会密切关注经济形势的变化,但到目前为止,我的确没有看到什么实质性影响。”百度掌门李彦宏在电话会议中说。谷歌CEO施密特也一身轻松:“金融危机发生在纽约,而不是这里(谷歌总部加利福尼亚)。”

  凌寒独自开

  百度和谷歌的“逆流而上”,似乎表明了付费搜索对宏观经济的恶化拥有“免疫力”。近期席卷全球的金融风暴,使得业界对互联网经济的发展状况表示担忧,两份迟来的财报“无疑给互联网,尤其是搜索引擎产业吃了一颗定心丸。”

  根据百度的Q3财报,其运营利润为3.683亿元,同比增长了119.1%,再度续写了翻番的神话,净利润也实现了91.4%的增长。而营收方面,达到9.191亿美元,同比增长了85.1%。

  对此,各大投行意外之余,纷纷给予积极回应。摩根士丹利看好百度付费搜索的增长前景,建议“买入”,摩根大通也依然维持对百度股票的“增持股份”评级。并且,分析师们对百度Q4的预期依然乐观,高盛预计其总营收将超过10亿元。

  而在此之前一周发布Q3财报的谷歌,同样让人大跌眼镜。其净利润13.5亿美元,同比增长26%,营收也增长了31%。发布财报当日,谷歌股价上涨8%。

  此外,来自艾瑞咨询的数据也从整体上肯定了搜索行业的表现。根据艾瑞的报告,以运营商营收总和计算,2008第三季度中国搜索市场规模达到14.29亿元,同比增长了70.5%,在如此大环境下,这样的增速“让人吃惊”。

  东边日出西边雨

  随着金融风暴对全球实体经济影响的加深,中小企业越来越奉行“紧缩预算”的策略,这直接导致了推广投入的减少。在2000年到2002年的美国,这种策略让互联网广告投放减少了15%,而当前的金融危机要严重得多,广告开支下滑幅度也远远超过这一数字。

  在这一背景下,搜索引擎业绩的持续上扬耐人寻味。整体预算在减少,但付费搜索业绩在激增,显然,一定有别的推广方式正在被广告主抛弃。

  事实的确如此,一直以来,对于中小企业来说,B2B与搜索引擎是两大最重要的推广方式,但来自艾瑞的数据显示,2008年第二季度,中国B2B电子商务运营商营收规模13.3亿元,环比增长仅3.9%,远低于去年超过10%的季度环比增幅。形成明显对比的是,根据财报,百度Q3活跃的网络营销客户数量约为19.4万家,同比增长了35.7%。两相对比,搜索引擎的强劲增长或许不难理解。

  分析B2B客户“叛逃”的原因,除了宏观经济的影响外,一个普遍的观点是,“中小企业主越来越注重‘花每一分钱都要看到效果’,B2B投放缺乏有效的反馈让人沮丧。”

  而这恰好是搜索营销的长处,“按点击和效果付费”让风雨飘摇中的中小企业主“心里更踏实”。此外,还有一个B2B不得不面对的致命点就是其覆盖率已经远远落后于搜索引擎。根据艾瑞的最新数据,百度在2008年第三季度网页搜索请求市场份额为73.2%,它早已经是中文世界流量第一的网站,覆盖率超过92.2%,而这远远超过了整个中文B2B领域网站的覆盖率和流量。

  “尽管对于单个企业主来说,搜索引擎的绝大多数流量都无价值,但他并不需要为多余的流量买单,并且可以随时控制成本,在大气候不景气的今天,精准、高效、可控的特点也让搜索营销更容易获得青睐。”分析人士指出。

  业内人士认为,随着金融危机向全球的蔓延,以及其对实体经济影响的进一步深化,这种趋势还将进一步体现,付费搜索对其他推广方式的“挤兑”促使其收入和比重持续提升。

  “冬泳”才刚刚开始

  这场金融风暴将持续多久,没有人能够预知。著名经济学家何清涟日前曾发出警告:“这场风暴对中国实体经济的影响将在2009年进一步体现。”

  如此情况下,稳定经济增长已经成为当前重要的事情之一。中国人民银行副行长易纲在国际货币基金组织(IMF)部长级会议中指出,应对当前全球金融危机,对中国来说,最重要的是加快转变经济增长方式,扩大内需,减少对出口的依赖。

  实际上,大量企业已经意识到这一问题,正在调整策略,“出口转内销”。这对百度这样的“内向驱动”的推广平台来说,或许又是一个新的契机。

  还有一个值得注意的细节。在中国,付费搜索还远未到收获期,不管是广告主占企业数量的比重,还是单个广告主的投入,都还有很大潜力可挖掘。百度第三季度财报透露,第三季度每家网络营销客户的平均营收也只有约人民币4700元。

  冬天来的时候,最有活力、最带给人生机的便是那些在结冰的湖水里冬泳的人。有一些变革或许正在这场金融风暴的背后激烈发生,并且,一切才刚刚开始。


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