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如何做百度竞价推广最有效

        在百度切换到专业版以后,好多人变得束手无策,百度专业版与经典版最重要的一个区别就是引入了质量度这个概念,也就是百度竞价广告的排名,不再是原来只有的价格一个参数来决定的了,而是价格和质量度两方面来决定的。这个有些和GOOGLE ADWORDS的广告不谋而合,套用GOOGLE的算法公式,也就是 排名指数=竞价×质量度,排名指数越高,排名位置越优势。

       对于竞价的调整,这个没有什么太多的说法可言,在下面的文章里,我主要阐述一下我对百度专业版的引入的质量度这个参数的一些理解和质量度优化的一些方法。

      “质量度是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多个因素计算出来的,在账户中以质量度等级的形式呈现。 质量度的等级越高,意味着您的推广质量越高,越能得到网民的关注与认可。同时,作为对高质量推广的奖励,质量度越高,您要支付的点击价格就越低,或以同一出价获得的推广排名就越高。”

     “质量度的优化是一个不断尝试的过程,我们建议您持续关注账户表现,在观察、总结的基础上摸索更符合自己推广目标的优化方法。”,百度官方是这样描述质量度的优化的。百度在描述中运用了这样几个词眼:“不断尝试”“持续关注”“摸索”,其中这句话中,百度描述很清楚,也就是说质量度的优化方法和搜索引擎的自然排名方法一样,并不是透明公开,而是一种经验体验。

      百度建议在质量度的优化方面从以下几个方面入手:1.账户结构,2.创意的撰写质量,3.合适的URL体现,4.更有效的关键词。

       根据优化 google关键词质量得分的经验来看,质量度应该与以下几方面也有一定的关系,1.网站投放广告的历史记录,2.广告中URL的历史点击率,3.目标网页的相关度和速度,4.关键词和关键词组的相关性,5.关键词及创意与搜索查询的相关性,6.账户在展示广告的地理区域中的效果,7.其他相关因素。

       看这些官方给出的聪明解释,既明确又含糊。我们应该怎么做呢?不必束手无策,在面对这样一个新的平台的时候,整理好思路和条理,在专业版上有效果的突破还是有很大把握的!

       根据以往投放经验,总结可以通过如下方式来提高百度专业版投放的质量。

      1.优质推广单元能提升质量度!

       推广计划和推广单元是百度专业版引入的一个新的概念,在google中对应的是广告系列和广告组,我们通过百度官方提供的拓扑图可以看出两者的关系。

       对推广单元的结构进行优化很大程度上能够提高竞价广告的质量度,其实道理很简单,结构优化良好的推广单元有利于用户搜索的准确性,因此提高了企业广告的点击率和转化率,当然也有利于提高百度的广告收益率,满足了三方利益,当然百度把你排在优势的位置。

      怎样的推广单元才是优质的呢?推广单元无非就是由关键词和创意组成。

      1.1合适的关键词数量和关键词分类

       在每个推广单元中的关键词数量保持在5-15个最佳,推广单元里的关键词必须是同类型的,也就是同一推广单元中的关键词应共享同一词根,热词和长尾词要分来放不同的推广单元,以免一些冷门词由于点击率低影响到整个推广单元的质量度,在相同的推广单元下,关键词相似度越强,分类越清晰,就越可能获得高的质量度,当然也就能得到好的排名位置。

      1.2撰写有质量的创意

       在每个推广单元中加长创意和标准创意各两条,在撰写创意的时候要注意在创意里包括关键词组中的词根。广告创意的撰写一定要体现搜索关键词的相关性,这里根据个人投放的经验建议采用如下方法提高创意的相关性:

       加长创意,标题为20个字的限制,在标题中出现1-2次的词根为佳,创意描述为100个字的限制,能出现2-3次的词根为佳,确保做到语句通顺。

       标准创意, 标题为13个字的限制,在标题中出现1-2次的词根为佳,创意两行共36个字的限制,能出现1-2次的词根为佳,确保做到语句通顺。

       在创意中用通配符把词根标示出来,在创意撰写的时候注意拿其他关键词替代通配符,确保阅读通顺,另外注意要把最长的关键词带入创意中,查看创意是否过长而不能正常显示,以便及时调整。

1.3让URL发挥最大的效用

在每个创意显示的 URL中用大小来方便用户记忆,当然也可以把电话号码写在URL中,比如www.hospital2.com,这个域名,我们可以 http://www.Hospital2.com /Tel:88668866,这样既把域名根据字节进行了分割方便记忆,也把电话号码从创意有限的文字空间中释放出来,以便用在更有效的广告撰写上。

2.为推广单元制作专题广告页。

着落页的优化,虽然百度没有在专业版特意提出着落页的优化方面不仅影响竞价广告的质量度,还影响着网站访客的跳出率(某个时间段内,只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例。),个人的经验是在专题的设计上使用和推广单元同样的词根作为专题的中心,在专题中突出优惠和优势,能够诱惑访客进一步采取行动,这样的专题才是成功的。专题一定要能方便返回首页或者其他相关页面,否则当访客想要进一步了解的时候,只能转身离开。

3.新广告通过提高的价格限制上限来提高质量度。

新广告上线,百度起初分配的质量度默认都是相同的,我们可以通过提高起步出价,来让广告展示在优势的位置,从而得到很好的点击率以提高质量度目的,当通过一段时间质量度得到相应提升以后,可以参照平均点击价格来进行出价的限制,一般出价为平均点击价格的110-150%,这个要根据关键词的商业价值来决定。另外,在 google投放方面,我们常在一个新的广告上线以后,然后让多个朋友搜索词根并点击广告,以在短的时间内来提高广告的质量得分,在百度质量度方面也不妨可以一试。

4.合理分配搜索广告和联盟广告。

根据经验来讲,假如有联盟广告的投放计划的话,建议投放预算不超过搜索费用的1/4,单次点击价格也要根据商业价值来决定。在联盟广告的投放方面,多展示图片动画等广告,来代替传统的文字广告,图片动画等广告对于企业的品牌传播也有一定的效果。

5.监控和优化广告,让打造黄金账户。

在监控和优化关键词广告的时候,我们往往以点击率作为衡量投放是否的良好的标准,依据以往经验,我们把点击率点击率低于0.1%的关键词必须删除,但是由于百度没有提供点击率相关方面的数据,所以,我们还需要长时间的观察和摸索,建立良好的广告结构相当于建造一间毛坯房,后期的帐户优化相当于装修,前者是后者的基础,后者是前者的延续,一同为提高竞价广告投资回报率而服务。

5.1对广告进行分割测试提高广告转化率。

广告是写给客户看的,因此让客户来对广告进行投票是最好的方法,我们可以撰写2个创意A和B,先展示创意A一周或者半个月,再展示创意B一周或者半个月,然后比较两个效果,然后挑效果好的展示,之后在设计一个创意来尝试打败那个效果好的,保持不断更新,不断淘汰,逐步提升推广单元的营销效果,当然更重要的提升了广告的转化率。

5.2不断调整细分关键词

通过投放的数据报告,将广告单元中的流量高的关键词提取出来,挖掘相关的长尾关键词,然后把他们重新放到新的推广单元中去,重新撰写一个相关的创意,这样能够不断扩展推广单元,也提高了关键词的质量度。

广泛匹配时候添加否定关键词,我们在使用广泛匹配的时候常常会匹配到某些无关的关键词上,这样带来很多的浪费点击,我们可以根据网站流量统计报表及时发行无效流量关键词,及时添加否定关键词,以便减少广告浪费。

5.3挖掘和添加长尾关键词

我们在投放关键词的时候,不可能一下子找到所有的有价值的关键词,除了核心关键词外,还有许多的长尾关键词需要我们挖掘,通过流量统计报表,通过分析词根的方式来研究用户的搜索方式,从而挖掘更多的长尾关键词,对长尾关键词的补充,通过长尾词的补充,从经验上来讲,一方面可以提高广告的相关性,另一方面也可以一定程度上降低点击成本。

本文集合个人投放的一些经验,网络文档的分享以及一些官方文档,只作百度竞价投放参考。
 


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