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沈皓瑜:搜索引擎营销的品牌革命

 沈皓瑜:我的题目是讲搜索引擎的品牌革命,我们很多同仁平时也一起探讨这个事情,很多观点也是不谋而合。我们现在看到其实很多的非互联网广告,甚至互联网上的营销方式在它整个过程中都有搜索框,有的时候百度一下就是搜索框,搜索框这个东西大家已经是深入人心了。它会放一个口号也好,或者它的品牌名字也好,它其实是在鼓励你,鼓励消费者,或者提醒你消费者,在短短30秒广告,如果你想得到更多的话,你可以到搜索引擎上去搜,可以有更多的信息。

  那么这个例子是IBM的,应该是一个电视广告,无论你去GOOGEL,还是去百度都能查到一些信息。这是一个游戏,名字叫开心,这是一个电影贴片的广告,在今年十几部进口的美国大片前面的广告,就是用这样的搜索框,将“开心”放在里面,鼓励你去搜索一下,你可以查得到,这是传统媒体当中的一种。还有下一个例子是平面的广告,这应该是出现在报纸上,也体现在上海的地铁墙上面,是今年上海新推出的一个车名字叫新乐驰,有很多的介绍,到百度去搜一下也有很多的信息,这真的是说明,就是说在某种意义上来说搜索引擎是不同于其他的营销的渠道和其他媒体的一个非常特殊的名字,因为它的行为是不一样的,刚才大家也都提到一个画面营销,新媒体和旧媒体有什么不同,其实互联网固然与很多传统媒体不一样,可能具有更多互动性,但是其实可能最有鲜明特质的互联网的应用或者营销上的应用是搜索引擎,为什么是这样的?其实是跟消费者的行为非常有关系,从我们来看消费者对营销的反应产生购买,是有一个前搜索引擎时代,和后搜索引擎时代。

  前搜索引擎时代是看到这个广告引起你的注意,然后会有欲望去购买,然后你会记住这件事情,可能会去商店买这个东西,其实所有的在搜索引擎以前的媒体做到的事情。马上就有购买的欲望,就是传统媒体或者甚至是互联网的一些广告其实信息还是有限的,不会马上就要求购买,下一个行为是搜索。但搜索的时候,如果做到了搜索,其他的媒体也做到了。只是一个让一个人坐下来,现在人们这么忙,记住这个产品的名字,或者记住这个产品,他去在搜索框里输这个字,想知道这个名字,其他的媒体就已经做到家了,可能更重要的是如果搜索的时候,没有搜索到合适的结果,或者你想说的这一段话,或者是一段相关的问题,或者不知道人家谈你,对你的一些产品的偏颇的看法,可能在前面花费的所有努力都白费了。在后互联网时代还有下一步,就是人们搜索以后还会分享到很多平台上去购物去做各种各样的分享,比如说百度贴吧。所以这种分享也是创造了大量的内容,这种内容最后也又成为搜索引擎搜索到的东西。

  这就是满足需求,最后一步已经有了,在购买之前体现着一种彰显,其实我也是每天上班路上听到广播里说的东西,或者看报纸说的东西,这种行为大家已经成为日常的习惯了,在搜索引擎上准备好,不管是SEO的形式,是SEM的方式,去准备好有了这种搜索,如何对这种搜索引擎有了更多的引导,其实是非常非常的好的。作为一个搜索引擎在它做营销的时候,或者给品牌广告带来的很多价值,有一个很重要的原因,除了这种自然的消费者的行为带来的非常自然的营销方式,我们知道对消费者非常的了解,对消费的趋势也是非常的了解,因为这种趋势是非常自然的行为,他到底想知道什么,他脑子在想什么,我们都知道。他的兴趣、意愿、需求都在框里输进去。

  比如说手机可能是输有颜色手机的时候白色是最受喜爱的,还有男士护肤的需求也正在增长,还有在这两个最大的可口可乐品牌上面,男生可能最喜欢百事可乐,所以所有的这些个,因为我们是搜索引擎,所以我们知道非常能够把握消费者的思想。这些动态,所以最近我们有一个提法叫搜索引擎或者百度非常懂得时代精神。就是对时代的脉搏非常有把握,这些所有的东西都会在和我们平面广告主设计一些营销的时候是非常的有帮助。

  那么下面一点我想谈一下在不同场合也谈到这个问题,其实搜索引擎是处在广告的变革最前沿。这种变革或者创新是来自于很多不同的纬度,我这里举了三个不同的纬度。一个是广告的平台,就是这个广告出在哪里,当然最简单的就是搜索引擎这个结果,这是最自然让大家搜索的结果,目前来讲不敢是我们和GOOGLE,也是们最大的搜索引擎的来源。对于百度来说,还有百度产品的页面,我们也做很多页面的广告。然后我们还有百度联盟的网站,就是第三方的搜索。不管是什么行为的,这是广告平台的纬度。

  另外一个维度就是中间那个轴,可能就是第三维的平面的轴,就是广告体现的形式,有文字,有图片,有视频。其实大家对于互联网,和对搜索引擎的认识,大多都局限在搜索结果页面,其实我们也是在做很多的非文字链形式的广告做很多探索,不管是在我们自己的页面上,还是在联盟的页面上,所以我们有图片,有视频,广告积累,这可能是最有意思的一个纬度上的探索,最简单的就是搜索。这个广告是哪儿来的,就是搜索,刚才我说的最自然的一个满足搜索者需求的广告的展示。

  最后一个广告是行为观念,就是根据网民在互联网上的行为,就是国外也有很多的探索,据我所知国内也有一些,应该是百度做的对比较多,在06年底开始了一个产品叫金融广告,是基于网民在百度网页搜索的行为,然后在非网页搜索的页面上出的广告,就是在过去的一个星期搜过有关于奥迪,一些豪华车的资料,比如奔驰我们在做一个广告,也许你可以看到,广告之后都认为你也会对奔驰感兴趣,我们可能会出奔驰的广告。所有的这些三个维度,这里面很简单的维度,这样就是有20多种的广告形式,所以我们并没有推出20多种,但是十几种应该是有的,这只是讲一下搜索引擎在做一些什么事情?在广告的革新方面做了什么样的探索,而且我觉得现在也是,还是属于一个很初级的一个阶段,其实还不是一个完全解决了的问题,就是我们的搜索引擎做的优势到底在哪里,我想所有的搜索引擎都在探索这个问题,但是我想是基于我们搜索引擎的出身吧,就是以CBC等为导向的搜索引擎的探索,我们会找到丰富广告产品展示方式的一条路来。

  下面有几个案例很快讲一下,就谈到我们有很多项目,刚才我说我们有很多不同广告,广告形式,这是海尔做的广告,我们有个产品品牌的专区是出现在搜索结果页面出现的,这是新产品的一个平台,在搜索右边是展示类的广告,在同时我们也做了精准广告,就是基于行为的一种展示类广告。在这期间我们在百度贴吧里发起了公益活动,百度贴吧里面有城市吧,有上千个城市吧,就是真的成为不同城市市民交流发表看法,甚至也是和政府交流的渠道。我们在城市百度贴吧里面发起了这个活动,有上千个城市吧参与了这个活动,最后结果是排在前5名的城市,海尔向他们那些城市,那些慈善机构捐献了冰箱。

  最后就想说两句,从我们的角度来看未来会是什么样子?一个就是品牌广告主对搜索引擎的日益重视,这个大家都是有共识的,就是品牌广告主的搜索引擎是我们未来从百度来讲未来增长的一个很重要的动力,最近的增长也是非常的快。因为我想这个趋势可能也是,因为搜索引擎的出身最早是做中小企业,没有其他的营销的方式,那么当这个网民的行为和搜索引擎的关系越来越近的时候,所有的广告主,所有的网民都不会忽视在整个链条环节当中的作用。并且我认为在将来品牌广告主对于广告效果,对于搜索引擎的看重,这个势头肯定是不可档的,所以在这方面我认为搜索引擎是有很大的优势。

  第二点我们还是相信搜索引擎是网络营销的革新。

  第三点就是各种展示的融合,最终的目的是帮助广告主找到最合适的人群,达到最好的效果。这个形式在很多传统情况下根本就不存在。

  最后一点就是广告平台的多元化,其实刚才我也提到,传统上就是搜索结果,其实现在越来越多的搜索引擎的一些探索是不局限于搜索结果作为唯一的渠道。讲的就这些,谢谢大家!


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